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企業品牌文化構建的原則

更新日期:2020-4-19 21:24:58    來源:www.xcmpla.live瀏覽次數:929次

企業品牌文化構建的原則
企業品牌文化是品牌核心價值理念、整體內涵的自然流露,是品牌與消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體,是消費者對品牌的認識和理解。消費者在接受產品和服務過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產品本身,能為消費者帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感和賦予價值“情結”越來越成為一種購買理由。那么,企業品牌文化構建的原則是什么?登尼特企業孵化器簡要闡述如下。

1.消費者本位原則
品牌文化在本質上來說是消費者文化,是以消費者為主的,它與企業文化不同,企業文化是企業整體社會形象的內在體現,是企業凝聚力的核心,是企業發展的原動力,目的是為了提高企業的管理水平和生產效率。而品牌文化是企業整體社會形象的外在表現形式,是定位于目標消費市場的需求,服務于消費者的需要,目的是要與既定的目標消費群產生對于品牌文化認同的共鳴,進而促進其產品的銷售。消費者一般不太理會企業理念是什么,不會理會產品是如何生產出來的,不關心企業能做多大做多強,他們關心的是企業給他們提供什么樣的品牌,是不是他們需要的,是否代表他們的觀念、他們的夢想,是否讓他們得到了消費滿足。他們關心的是消費這種產品、選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來什么樣的利益。

2.差異化原則
只有差異化的品牌文化才有價值。當一種文化已經被競爭對手先入為主地“注冊”之后,你再去跟風,那將只會是東施效顰,永遠不會得到消費者的認同。正如所有的人都知道世界高的山峰是珠穆朗瑪峰,而知道二高峰的人卻沒什么人知道。文化干變萬化,只要用心,相信每個品牌都應能找到一個與眾不同的文化定位。如情感訴求是廣告訴求的重要手段,但仍有太多以情感為訴求然而讓人無動于衷的廣告。這是為什么呢?是觀眾太冷血、無情無義嗎?不是。是因為這些廣告太多情、濫情,千篇一律,沒有差異性。其實,我們完全可將情感進一步細化為愛情、父子情、母子情、手足情、友情、同學情、鄉情,等等。在細分的基礎上,品牌再應根據自己的品牌屬性與個性尋找到適合自己的情感文化。如浙江納愛斯雕牌日化品緊密圍繞母女情來演繹品牌文化內涵,先后以“媽媽,我可以幫你洗衣服了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動了眾多消費者,使雕牌后來居上成為行業品牌。臺灣地區“中華汽車”以“世界上好的車是父親的肩膀”的父子情為訴求,博得了眾多消費者的喜愛與認同。可見在進行情感訴求的時候,只有專情和癡情才能得到消費者的真心。

3.兼容性原則
品牌文化要與產品屬性具有相兼容性,產品的特點要能對品牌文化提供支持點,否則品牌文化將成為無本之木、空中樓閣,難以立足。如萬寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙,與之相適應,萬寶路的品牌文化是“自由奔放,豪放粗獷,狂野不羈”的硬漢文化。兩者之間有很好的兼容性,在消費者心中不會產生沖突。萬寶路品牌為了展現男人的粗獷氣質,用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象:在美國歷史的發展上,西部的開發和拓展走過了艱難的歷程,政府為了動員人們走向西部,甚至出臺了大量的優惠政策。但面對遍地荒蕪的西部,只有勇敢者才會把它當成自己的樂園。他們不屈不撓地開拓進取,然后享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發生在美國人民生活中的一件大事,這在美國人的心中,有強烈的共鳴和內心感受,這也與美國崇尚自由、尊重個性的文化內涵是一致的。萬寶路香煙品牌所賦予產品的硬漢氣質,寄托了煙民的英雄崇拜心理,使他們成為男子漢的渴求和尊榮得到了滿足。

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